| 지은이
프랜코이즈 콜버트; 캐나다 École des Hautes Études Commerciales(HEC) 마케팅 교수 겸 예술경영대학장, 문화예술경영 대학원과정 주임교수, International Journal of Arts Management 편집장.
박옥진: 국립국악원 기획홍보팀장, 숙명여대 정책대학원 문화예술행정학과 겸임교수, ꡔ한국 교향악의 선도-서울시 교향악단의 어제와 오늘ꡕ, ꡔ주요 외국의 문화예산 및 문화행정 비교연구ꡕ 등.
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| 한국어판에 부쳐…5 감사의 말…7 머리말…8 제1장 문화사업과 마케팅…17 1.1 문화와 예술…18 사회 내의 문화사업에 의해 발생되는 경우 18/ 문화사업에서의 예술가의 역할 19/ 제품에 대한 문화사업의 권한 20/ 문화사업들 간의 차이점 21 1.2 마케팅의 발전…24 마케팅의 정의 24/ 마케팅의 탄생과 발달 25/ 현대적 마케팅의 등장 27 1.3 문화와 예술의 마케팅…29 1.4 마케팅 모델…34 기존의 마케팅 모델 34/ 문화와 예술의 마케팅 모델 36/ 마케팅과 문화사업 37 1.5 마케팅 모델의 구성요소…39 시장 39/ 환경 40/ 마케팅 정보체계(MIS) 41/ 마케팅 믹스 42/ 두 개의 강력한 요소 44/ 기업과 마케팅 관리 45/ 요소들 간의 상호의존 46 제2장 제품…51 2.1 제품…52 제품의 개념 52/ 문화제품:복합제품 57/ ‘제품’의 용어상 정의 58/ 제품 라인과 범위 58/ 브랜드 60 2.2 제품의 수명주기…61 수명주기의 개념 61/ 제품 채택 과정 65/ 수명주기의 4단계 67/ 수명주기 개념의 한계 72 2.3 신제품의 기획…74 연구 개발 74/ 위험 77 제3장 시장…83 3.1 시장…84 소비자 시장 85/ 유통시장 88/ 시장으로서의 정부 89/ 후원, 공익마케팅, 기부시장 91 3.2 시장수요…96 수요의 정의 96/ 시장점유율 98/ 수요의 상태 99/ 여가시장의 수요 변화 101 3.3 시장과 경쟁…104 광의의 경쟁 104/ 세계화가 경쟁에 미치는 영향 105/ 산업 세분화 106/ 경쟁우위의 원칙 109 3.4 시장과 거시환경 변수…109 인구통계학적 환경 109/ 문화적 환경 110/ 경제적 환경 110/ 정치적, 법적 환경 111/ 기술적 환경 111 제4장 소비자 행동…117 4.1 개인-제품-상황:세 가지 기본 요소…121 4.2 동기부여…122 4.3 개인적 변수…123 관여도 124/ 경험 127/ 사회인구통계적 변수 128/ 개성 129/ 편익 추구 130 4.4 주요 의사결정 과정…131 태도 132/ 인지적 과정 133/ 의존적 과정 136/ 감정적 과정 138/ 습관 139/ 충동구매 140 4.5 상황 변수…140 기간 140/ 시간 141/ 준거 집단 141/ 경제적 상황 141/ 장소 141 4.6 정보처리과정…142 4.7 결론…144 제5장 시장세분화와 포지셔닝…147 5.1 시장세분화의 기능…149 5.2 시장조사와 시장세분화…150 5.3 세분시장의 정의…152 마케팅 자극에 대한 세분시장 간 반응의 차이 152/ 시장세분화 변수 156/ 세분시장의 측정 165/ 세분시장의 수익성 166/ 시간에 따른 세분시장의 안정성 166 5.4 시장세분화의 방법…167 사전적 시장세분화(A Priori Segment) 167/ 군집에 의한 시장세분화(Cluster-Based Seg- ment) 168 5.5 기능적인 세분시장 윤곽…169 5.6 마케팅에서의 포지셔닝…169 세분시장에 따른 포지셔닝 170/ 경쟁적 포지셔닝 174 제6장 가격변수…179 6.1 정의…180 6.2 가격결정…182 가격결정의 참여자 183/ 가격결정의 목표 184/ 가격결정의 방법 187 6.3 원가와 수익성 계산…189 6.4 정부와 후원자의 재정적 기여…191 6.5 탄력성의 개념…192 6.6 가격과 시장세분화…198 6.7 가격 전략…200 스키밍전략과 침투전략 200/ 가격 할인 201/ 위신가격 202 6.8 보몰(Baumol)의 법칙…204 제7장 유통변수…211 7.1 정의…212 유통변수의 세 가지 요소 212/ 문화제품의 유통 213 7.2 유통경로…215 중간상의 기능 216/ 유통경로의 유형 219/ 유통경로 관리 222/ 유통경로 구성원의 행동 224 7.3 유통전략…226 집약적, 선별적, 전속적 유통전략 226/ 밀기 전략(push stralegy)과 당기기 전략(pull stralegy) 227/ 전략들이 어떻게 서로 연관되어 있는가 228 7.4 물적 유통…228 7.5 상업적 위치…230 상권에 관한 원리 231/ 세 가지 상권의 정의 232/ 상권 개념의 유용성 233/ 상권의 범위와 배치를 결정하는 요인들 234 제8장 촉진변수…239 8.1 정의…240 8.2 촉진 수단…242 광고 242/ 인적 판매 243/ PR(Public Relations:공중관계) 245/ 판매촉진 245/ 촉진 믹스(The Promotional Mix) 246 8.3 촉진의 기능…247 메시지 전달 247/ 소비자의 변화 유도 250 8.4 촉진 수단의 선택…253 영향변수 253/ 실용모델 254 8.5 수신자…256 8.6 커뮤니케이션 계획…257 커뮤니케이션 계획에서의 기본적인 문제 258/ 커뮤니케이션 계획의 내용 260 8.7 스폰서십…263 스폰서십의 정의 264/ 펀드레이징과 스폰서십의 필요성 265/ 스폰서십 시장의 중요성 265/ 의사 결정자 266/ 기업이 얻는 이익 269/ 스폰서십과 소비자 271/ 스폰서십의 측정 방법 272/ 선택 기준 272/ 성공적인 스폰서십과 공익마케팅의 요건 272/ 스폰서십 교섭 276/ 스폰서십과 사후관리 278/ 문화예술기업의 관점에서 본 스폰서십의 함정과 위험 278 제9장 마케팅 정보시스템…283 9.1 내부 자료…284 9.2 2차 자료…286 일반적인 고려 사항 286/ 공공기관정보 및 사설기관정보 287/ 공공자료 290/ 사설자료 291 9.3 1차 자료…293 탐색조사 293/ 기술조사 294/ 인과조사 297 9.4 단계별 기술조사 방법…298 제10장 마케팅과 정의, 계획과 통제…311 10.1 기업 임무에서의 마케팅의 영향…313 10.2 마케팅 계획…314 마케팅 계획 과정 314/ 마케팅 계획 316/ 조직적 구조 320 10.3 전략…321 일반적으로 고려해야 할 사항 321/ 기업 전략 322/ 마케팅 전략 328 10.4 통제…331 순환과정에 의한 통제 332/ 도구와 측정에 대한 통제 332/ 마케팅 감사 335 결론…341 미주…345 찾아보기…363 |
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